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Sociedad

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El creador de imagen y marcas como Dodot, Evax, Iberdrola y Central Lechera Asturiana hablará hoy en Oviedo de su último libro: 'Piensa, es gratis'

MIGUEL LLANO

Miércoles, 11 de noviembre 2009, 03:32

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Quizás no, pero, por si resulta interesante, las tres claves de las que se hablará de ahora en adelante son: «ideas, entusiasmo y oportunidades» algo que, entre otras cosas, puede ayudar a salir reforzado de la crisis. Estas tres premisas son, básicamente, las que contiene cada uno de los 84 principios del último libro del publicista español, Joaquín Lorente, creador, para ubicarlo, de la imagen de Dodot, Evax, Iberdrola, BBVA y Central Lechera Asturiana y al que podrá escucharse hoy en el hotel de la Reconquista de Oviedo a las 19.30 horas. Dará a esa hora una charla bajo el título: 'Si no despertamos con la utopía, nos dormiremos en la realidad'.

Para Lorente, que tras 50 años de profesión habla meridianamente claro, el ser humano es, de forma básica, «un cerebro del cual cuelga un cuerpo». De la parte alta del hombre depende «nuestra dirección, nuestra orientación, nuestros deseos y nuestros temores». Somos, dice, «nuestro propio cerebro». Por eso es importante razonar. «Hay mucha gente interesada en pensar por ti: los partidos políticos, las religiones, los sindicatos, el cónyuge, los hijos, los amigos... y si tu no te haces fuerte, si te dejas, la vida te va llevando».

Pensar, cuenta para hacer entender la importancia, no es algo tan común como podemos creer. En términos históricos, argumenta el publicista, «lo que ha caracterizado al mundo ha sido la anulación de los cerebros. Durante siglos y siglos para quien pensaba se reservaban las hogueras y las horcas». Es precisamente con la llegada de las democracias y el reparto de riqueza con los impuestos, tras la segunda guerra mundial, cuando «los siervos pasan a ser ciudadanos», al menos como reconocemos hoy en día el término, y entonces surge «el gran patrimonio». Aquello que resulta ser «el gran potencial de las empresas», la capacidad de razonar y crear de cada uno de sus empleados y también, como es lógico, el «gran potencial» de los países.

Se produce entonces el gran boom. Aquí -todo más tarde- las generaciones que desarrollaron su vida profesional a finales de los 60, de los 70, de los 80 y de los 90, «lucharon por conseguir tener y lo lograron». Hasta el momento de dificultades económicas que ahora vivimos, estos españoles alcanzaron cotas de bienestar inimaginables para sus padres, y después, explica Lorente, logrado el éxito de la clase media, «se aburguesaron». Llegó la crisis.

La situación que se vive hoy es, y lo sospecha todo el mundo, un problema para muchos y una oportunidad para no pocos. Para estar en el bando adecuado, algo que interesa a todo el mundo, quizás conviene pensar como un genio. ¿Cómo serlo?: Difícil, pero «todos ellos han tenido algo en común, en su cerebro han rechazado el 'eso no es posible' y se han abrazado al '¿Y si fuera posible...?'».

Sin embargo, la mayoría de los mortales no se considera un genio y muchos, a su vez, creen que no son creativos. En esto último Lorente cree que se equivocan: «lo primero para ser creativo es querer serlo». Lo contrario, el 'yo no lo soy', «siempre se escoge voluntariamente, y su vector dominante es la exclusión de cualquier riesgo». Claro que arriesgar en tiempos de crisis da miedo, y «el miedo, te derrota sin luchar».

No hay en este libro, que pretende potenciar el talento, ni una sola idea revolucionaria en cuanto a qué negocio será puntero o qué acciones subirán, pero sí numerosos apuntes de como canalizar lo que sucede en el cerebro y en la vida. Para Lorente, que tiene 66 «orgullosos» años y que apuesta porque cada una de las personas, tenga la edad que tenga, sea capaz de realizarse, quienes ahora tienen menos de 25 años «se encuentran en un momento sin igual: no tienen que seguir nada de lo que hemos hecho, la crisis y corrupción de nuestros políticos les dejan libertad para cambiar lo establecido».

Ofrecer el cielo

¿Cómo? «Lo que tienen que hacer es actuar, actuar y actuar». Las ideas solas no sirven, hace falta «coraje» e «ilusión»: «si no ofreces el cielo, jamás tendrás creyentes», y, más recetas, «para convencer de algo a los demás, quién lo explica debe ser el más convencido».

Así, con la crisis, se abre una oportunidad única, que para el escritor, no serán capaces de aprovechar quienes desde la cúpula de sus empresas no puedan «sumar la contribución de todos sus cerebros». «La mayoría de las empresas españolas, salvo brillantísimas excepciones, siguen ancladas en un sistema de dirección propio de la edad industrial en la que pensar no es importante». Muchos, sin duda, se encontrarán pasando horas en alguna de ellas, pero el momento «es, en mucho sectores, el de la microempresa, muy 'micro', muy digna».

España vive, según el publicista catalán, «un momento fascinante». Un instante histórico que permite «cambiar la piel y ser conductor del futuro». «Hay que ver lo que otros no ven», y muchos, en sus profesiones son capaces de verlo: «tienen ideas y olfato», falta la tercera parte: «el coraje». Pero hasta el coraje, cuenta el libro, está dentro del cerebro. Por eso es vital «pensar» y «actuar», igual que cuando decidió leer este artículo.

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